Как заработать на человеческих привычках
Маркетолог и психолог Нир Эяль рассказывает в книге «Hooked», что повседневные привычки – это кладезь бизнес-идей. Компании могут не только монетизировать старые привычки, но еще и прививать нам новые
Новая книга «Hooked: How to Build Habit-Forming Products», написанная консультантом, маркетологом и психологом Ниром Эялем, – в своем роде продолжение бестселлера «The Power of Habit» (издана на русском) Чарльза Дахигга, скрупулезно проанализировавшего зависимость современного человека от разных привычек.
Книга Эяля более прикладная, его задача – показать, как на наших потребительских привычках можно зарабатывать и как их можно формировать. Pepsodent в начале XX века привила миллионам людей привычку каждый день чистить зубы, а Starbucks – пить кофе на улице круглые сутки. Таких примеров много, а может быть еще больше. Вот главные тезисы из книги.
1. Встраивайтесь в цепочку привычек
Массовые потребительские привычки формируются только в контексте других привычек, чаще всего как их продолжение. Хотите приучить потребителей к чему-то, определите цепочку уже сложившихся практик и подумайте, как в нее может встроиться ваш продукт или услуга.
Например, производители алкоголя сильно повысили продажи недорогого купажированного виски, приучив потребителей пить его со льдом, – разбавленный алкоголь, что естественно, легче и больше пьется. Их маркетинговые усилия по продвижению красивых кубиков льда в красивых стаканах не увенчались бы успехом, если бы к тому моменту обязательной составляющей потребительской корзины не стало мороженое – из товара детского и вторичного спроса оно стало товаром повседневным, в том числе для взрослых. Опросы покупателей 70-х годов показали, что именно тогда лед стал восприниматься обывателями в качестве рядового продукта.
Зависимость одной привычки от другой может быть и еще сложнее. Так, сложившаяся в западной культуре привычка к утреннему джоггингу частично повлияла на появление привычки использовать электрические зубные щетки: с утра, перед пробежкой, человек нацелен на динамичные и более быстрые действия.
2. Ориентируйтесь на ум, а не на сердце
Хорошая потребительская привычка – то есть привычка, у которой есть шансы закрепиться на очень долгое время, – формируется у покупателей в процессе анализа, а не в результате озарения или внушения.
Постоянная привычка отличается от маркетинговой тем, что для ее появления рекламный инструментарий второстепенен. Потребитель анализирует разные вводные и принимает решение, что та или иная практика или товар ему интересны. Дальше он проверяет полезность этой практики или товара на протяжении определенного времени, что и формирует привычку окончательно. В общем, настоящие привычки приходят от ума, а не от сердца, как считают многие.
3. Формируйте спорные привычки
Давно доказано: вредные привычки самые прочные. В случае с потребительскими привычками это правило тоже работает. Конечно, не надо тут же придумывать вредные для здоровья товары.
В идеале привыкание к товару или услуге должно быть нервным, основываться на сомнениях, недоверии и оппозиции.
Чем больше вопросов вызывает продукт, тем больше шансов, что он станет привычным, – просто потому, что о нем будут часто говорить, а это стимулирует анализ и размышления. А главное – недоверие к какой-то конфигурации товара, к которой уже привык потребитель, можно возмещать его переизданиями и новыми версиями, используя сомнения как преимущество и ресурс для расширения товарной линейки.
Классический пример: McDonald’s и другие сети фастфуда, которые зарабатывают на привычке к быстрому питанию и на любую претензию о качестве и пользе продукта отвечают новыми позициями – «более экологичными и более качественными».
4. Не путайте моду и привычки
Надо разделять моду и привычки. Бывают потребительские привычки, которые становятся частью модного тренда, но мода сама по себе имеет отношение не к привычкам, а к рефлексам.
Хорошая привычка подчеркнуто немодна, поскольку она обыденна. Именно поэтому, пытаясь заработать на человеческих привычках или формируя их, нужно анализировать не настоящее, а прошлое: не чем люди увлекаются сейчас, а чем они увлекались всегда.
Ультрамодные товары и услуги при этом могут стать реакцией на сложившуюся привычку. Мало кто понимает, но привычка носить часы на руке и постоянно проверять время имеет прямое отношение к расцвету мобильных приложений. Человек постоянно «зависает» в смартфоне не по необходимости, а в силу укоренившейся привычки получать информацию из своих же рук в постоянном режиме – просто эта информация сильно усложнилась.
5. Привычки – это стратегия
Привычки, в отличие от моды, не формируются быстро. Для их появления нужно несколько лет. Например, жевательная резинка стала частью привычной потребительской практики за семь лет – столько времени прошло с момента появления товара на прилавках до того, как привычка стала существенно влиять на его продажи.
В общем работа с привычками – это стратегия, принять за основу которую могут уже сложившиеся компании. Если у вас стартап, работайте с модой. Если все получится, через несколько лет можно подумать о том, как заработать на привычках.
6. Привычка – это процесс
Важно помнить, что привычка – это действие. Потребитель привыкает не к товарам, а к действиям с ними.
Потребители привыкли не к Instagram и даже не к его интерфейсу, а к повседневной мобилографии, облагороженной дополнительными фильтрами. Instagram сформировал привычку, много заработал на ней, но больше не контролирует ее – эту человеческую привычку с успехом используют теперь и другие компании. Сформировав привычку, вы тут же теряете право на нее.
7. Монетизируйте существующие привычки
Мудрее же всего сегодня не формировать новые привычки, а использовать существующие. Тысячи человеческих современных практик могут стать потребительскими, если придумать способ их монетизации. От привычки ковырять в носу до привычки приезжать в аэропорт за четыре часа до вылета – все это требует новых бизнес-идей и концепций.
Поставьте перед собой цель составить список собственных бытовых привычек, и вы, скорее всего, с удивлением увидите, что половина из них все еще не стала предметом вашего анализа. А ведь многое из обыденного и повседневного могло бы стать значительно комфортнее.
Автор: Петр Биргер
Поделитесь записью с друзьями
Посмотреть ещё 7 фотографий
Коты, уснувшие в самых неподходящих местах
#интересаради@
#интересаради@
Сайт знакомств в Небуге бесплатно с телефонами и фото
Сайт знакомств в Небуге кому за 30 без регистрации бесплатно
Сайт знакомств в Небуге для серьезных отношений и брака
Сайт знакомств в Небуге с девушками с номерами телефонов
Сайт знакомств онлайн в Небуге для взрослых
Сайт знакомств в Небуге с мужчинами без регистрации бесплатно
Секс в Небуге без регистрации бесплатно
© 2008‒2024 Социально‐развлекательная сеть «Фотострана». Пользователей: 25 745 377 человек
Следующая запись: Чем можно вдохновить сотрудников
Лучшие публикации