• Почему потребители доверяют советским брендам
Торговые марки с историей ассоциируются с высоким качеством и хорошим вкусом продукта. Когда игры в прошлое наскучат покупателям?
«Пусть вернут обертку с родным рисованным мишкой!» — негодовали пользователи «ВКонтакте» после того, как в 2010 году Кондитерская фабрика им. Крупской изменила дизайн упаковки конфет и шоколада «Мишка на Севере». Архаичную картинку заменили на современную — в стиле 3D-графики. Однако для некоторых потребителей старый дизайн символизировал высокое качество и хороший вкус продукта. Как показал опрос ВЦИОМ, проведенный в апреле 2014 года, новым российским торговым маркам доверяют всего 21,9% потребителей, в то время как созданным в СССР — 52,7%.
«В 1990-е к советскому дизайну относились с большим негативом и хотели поскорее от него избавиться. Но плохое быстро забывается, старшее поколение ностальгирует по своей молодости, а у младшего интерес к тому времени подхлестывают популярные фильмы и сериалы «Стиляги», «Оттепель», — рассуждает креативный директор агентства Getbrand Андрей Горнов. Ретротренд, по его словам, стал очевидным после ошеломляющего успеха пива «Жигули барное». Бутылку и этикету создали в советской стилистике. Уже через два года на этот бренд приходилось около 50% продаж пивоварни, а его дизайну пытались подражать конкуренты.
Товарной атрибутикой времен СССР чаще всего пользуются производители повседневных продуктов и напитков — молока, мороженого, консервов, колбас, лимонадов, кваса, пива. Некоторые срисовывают старые этикетки — например, от газировок «Буратино», «Дюшес», «Байкал», «Тархун». Другие апеллируют к советским ГОСТам как в оформлении товара, так и в названии — колбаса «Докторская ГОСТ» от компании «Мяснов» или консервы «ГОСТ» от Микояновского мясокомбината. У предприятия «Томское пиво» одна из самых популярных линеек пива — серия «Сварено по ГОСТу». На этикетках «Жигулевского», «Рижского» и «Бархатного» крупно изображен пятиугольный советский знак качества.
«Напитки из Черноголовки» тоже использовали изображения этикеток советского периода для некоторых своих газировок. Однако в 2013 году кардинально обновили дизайн. «Многие пытаются как бы спекулировать «советскостью», но оборотная сторона такого подхода — отсутствие уникальности», — объясняет Андрей Тараканов, креативный директор агентства Tomatdesign.
Специалисты по брендингу считают, что если создавать логотипы и дизайн в стиле СССР, то не «под копирку», а как некую современную фантазию с элементами ретро. Как бренд-воспоминание. Например, для челябинской компании «Ниагара» агентство Depot WPF в 2010 году придумало марку кваса «Парк Культуры». На этикетке — парень в кепке на фоне колеса обозрения и ротонды пьет «тот самый квас», который когда-то наливали из желтых бочек. Бренд быстро обрел популярность и начал продаваться не только в родной области, но и более чем в 35 регионах России.
Холдингу «Комос Групп» советское ретро обеспечило рост продаж мороженого более чем на 380%. В «Комос Групп» провели опрос среди местных потребителей и выяснили, что доверие к названию «Удмуртский хладокомбинат» значительно выше, и решили акцентировать внимание на прошлом. Getbrand сделало для предприятия новый логотип — в старой графике, с указанием года основания (1938-й) и слоганом «Сохраняя традиции».
«Мы производим мороженое по традиционным рецептурам. Поэтому концепция в советской стилистике нам приглянулась. Мы пересмотрели ассортимент, переодели в ретро и позиционировали в более высоком ценовом сегменте», — рассказывает Светлана Кузьмичева, вице-президент «Комос Групп». На обертках изобразили школьницу в белом фартуке с пломбиром в руке, рыжего мальчугана, лакомящегося сразу двумя брикетами мороженого, юного велосипедиста, везущего эскимо, на которое с вожделением смотрит веселый щенок. Результат был ошеломляющим — за один только май 2014 года хладокомбинат продал больше мороженого, чем за весь 2013 год. По некоторым позициям продажи увеличились почти в пять раз. По словам Светланы Кузьмичевой, на 28% выросла маржинальность — в среднем по продуктовой линейке до 56% от отпускной цены. Затраты на ретродизайн и вывод новой продукции на рынок окупились за 2,5 месяца продаж.
Маркетинговое исследование, проведенное «Останкинским молочным комбинатом» в 2012 году, показало, что многие потребители хорошо помнят старый товарный знак предприятия «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики. Но единого стиля и бренда у продуктов ОМК не было, серьезных изменений в дизайн упаковки не вносили много лет. Ассортимент пересмотрели, убрав не особо прибыльные наименования, упорядочили и разбили на три группы суббрендов: «Останкинское Живо», «Останкинское Цельносквашено» и «Останкинское 1955». А девочку с молочной бутылкой преобразили, заказав рисунки профессиональному художнику-иллюстратору, и сделали ее главным персонажем зонтичного бренда «Останкинское».
«Мы решили позиционировать себя как комбинат, который кормит москвичей традиционными молочными продуктами по надежным и проверенным ГОСТам», — поясняет бренд-менеджер ОМК Анастасия Калинина. Логотип «Останкинское» создали на основе типографики 1950–1960-х. Обновленные линейки продуктов выводили на рынок постепенно начиная с января 2013 года. По данным брендингового агентства Polaris, занимавшегося ребрендингом, уже к лету общие продажи ОМК выросли примерно на 20%, при этом в творожной группе — на 26%, кисломолочной продукции — на 72%, а продажи ряженки и вовсе выросли на 390%. Однако набор художественных подходов и ретроэлементов ограничен, а число потребителей, ностальгирующих по советскому дизайну, не увеличивается.
«В контекст долгосрочных маркетинговых стратегий советская эстетика не укладывается», — подчеркивает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. Впрочем, добавляет он, есть исключения — молочная и кондитерская продукция, водка, лимонады. Так называемые традиционные продукты. «Поэтому производители иногда вынуждены ходить по истоптанным дорожкам, пытаясь соединить современную форму с советской эстетикой, — замечает Журавлев. — Поиграть в прошлое».
Поделитесь записью с друзьями
Посмотреть ещё 1 фотографию
10 распространенных ошибок в разговорной речи
Получи подборку мнемонических стихов, которые помогут тебе не допускать распространенных ошибок в разговорной речи.
1. Одеть брюки или надеть?
Одеваю я ...
Получи подборку мнемонических стихов, которые помогут тебе не допускать распространенных ошибок в разговорной речи.
1. Одеть брюки или надеть?
Одеваю я ...
Посмотреть ещё 8 фотографий
Как сделать идеальное селфи
Посмотреть ещё 9 фотографий
Парящие ёлки
Знакомства в Агдаше с телефонами и фото
Знакомства в Агдаше с женщинами кому за 30 без регистрации
Знакомства в Агдаше для брака бесплатно
Знакомства в Агдаше с номерами телефонов бесплатно
Знакомства онлайн в Агдаше бесплатно
Знакомства в Агдаше с мужчинами с номерами телефонов без регистрации
Интим знакомства в Агдаше без регистрации бесплатно
© 2008‒2024 Социально‐развлекательная сеть «Фотострана». Пользователей: 25 821 994 человека
Следующая запись: Дисциплина — это не ограничение свободы. Это отсечение всего лишнего. © Брюс Ли
Лучшие публикации